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要做馬拉松選手 未來中小民營房企該怎么玩房地產

http://www.yslfoods.com  2016/6/7 10:42:00 來源:中國房地產研究院

時代背景變了,我們正在進入一個產業升級、新型城鎮化、互聯網化的時代,隨之而來的是市場變了、需求變了、政策變了。未來房地產發展的邏輯是把產品做成一個平臺,再把平臺建設成為一個生態。

老玩法是什么?

簡單地說,就是買地、建房、賣房,以銷售為核心、為賣而買的短周期模式,以進度、速度為考核目標的高周轉模式,以開發為重心、以產品為核心的制造業模式。

簡言之,就是重銷售、短周期、高周轉的制造業模式。開發商的核心能力就是拿地、融資、項目管理和銷售。

十幾年來,房地產就這一種玩法,這就是老玩法。

為什么玩不下去了呢?

因為,時代背景變了,我們正在進入一個產業升級、新型城鎮化、互聯網化的時代,隨之而來的是市場變了、需求變了、政策變了。

第一,隨著經濟社會的發展和互聯網時代的到來,人的需求在不斷升級,人的需求越來越個性化,舊的玩法不能滿足豐富多彩的多層次、多類別需求。

第二,開發商逐漸認識到,短周期的開發模式只賺了客戶一次錢,后端與自己沒關系了,大量的客戶流失掉了,沒有長期用戶,這種玩法太初級、長期看非常不劃算,需要轉型。

第三,這種玩法一次性消耗土地資源,不能為政府帶來產業、帶來持續的稅收和就業,政府越來越不喜歡。

第四,土地財政和集中開發導致的供應量過大與人口紅利的減少,正在使供求關系發生變化。

從上面幾個變化可以看到,舊的玩法作為歷史的、階段性的產物已難以為繼,政策環境、市場環境越來越差,土地越來越貴,利潤越來越低,風險越來越大,舊的玩法玩不動了,玩不下去了,必須換種玩法。

換玩法兒,根本的是要換思維,思維不變,玩法也變不了,變了也只是形式上的變,不是真正的變。

因此,首先要換的是對房地產的思維,對房地產的認識和理解。

舊玩法把房地產定義為產品,理解為銷售單元,注定了房地產是短周期的高周轉的制造業模式,但實際上這種認識忽視了房地產的本質,忽視了房地產承載的主體是:人、產業、城鎮,房地產存在的意義,或者說價值,是為其中的人、產業、為城鎮創造價值。

所以,房地產本質上是平臺,是承載與服務于人的生活、產業發展和城鎮發展的平臺,是服務于人的生活、產業、城鎮發展的平臺。房地產價值的高低,在于房地產為產業、為人、為城市能創造什么價值,取決于人生活的幸福度,取決于產業的成長程度,取決于為城鎮發展的貢獻度,房地產是一個基礎性、平臺性的行業。

這就是新玩法的房地產觀,從人、從產業、從城鎮,或者說,從內容的角度去定義房地產。房地產正在從產品時代邁入平臺時代、內容時代、運營時代,就是內容來定義產品,運營來定義開發。

過去房地產是產品,玩法就一種,就是買地、建房、賣房。而當房地產成為平臺,就可以承載、整合與服務各種東西,就可以加各種東西,玩法就變得豐富多彩,模式一個比一個精彩。

需要指出的是,房地產要成為平臺,必須要加互聯網。互聯網聯結萬物、聯結時間、空間,是實現資源均衡、有效配置的手段,讓內容、場景、服務和用戶更為精準對接、整合,使實體空間承載和經營的內容不斷放大、時空不斷延伸、效率不斷增強;沒有互聯網,有再多的資源,也只能成為圈子,很難成為平臺。

可以說,“房地產+互聯網”是做平臺的標配。

房地產+互聯網+產業、房地產+互聯網+服務、房地產+互聯網+場景,等等,就提供了聯結無限、創新無限的可能,從這個意義上說,房地產的春天才剛剛開始。

只有深刻理解房地產在這個時代下呈現出的內涵,深刻理解房地產是做平臺、做內容的本質,才能理解和把握房地產新的發展規律,理解房地產平臺化、內容化的新特點,才能在創新的時代贏得先機和主動。

如何把平臺做成生態?核心就是做內容,這就是房地產的新玩法,開發商未來成為平臺運營商和內容運營商,這就是開發商的新角色。

這里主要關注幾個要點,其中有很多新玩法,也有很多新的商業機會:

第一,整合并導入內容:內容是什么,是產業、是人與社群、是場景、是服務,等等。沒有產業和內容,人不會來;沒有場景和社群,人不會呆;沒有服務,人不會留。這個過程,就是房地產與人、產業、城鎮由過去的“弱關系”變成“強關系”的過程。用內容來指導規劃、指導設計、指導產品、指導開發,就是房地產發展的新邏輯。比如,演藝小鎮導入的不是一臺戲,而是一個文化產業、一個新場景、新的社群,導入的是內容。

第二,場景營造:場景本身也是內容,是可以感動人的空間和環境。場景營造的本質是用內容為無內容的環境及空間注入精神和文化,讓環境和空間有語言、有生命,成為內容,成為能與人對話、交流的生命體。過去我們有空間、有產品、有綠化、有景觀,但因為缺乏內涵和精神、缺乏內容,沒有與人的聯結和交流。場景營造,就是要把內容、服務、藝術導入環境和建筑中,做好內容設計、服務設計和藝術設計,讓環境和建筑產生語言和生命,生發溫暖與能量,增強與人之間的關系。演藝小鎮就是場景營造,讓歷史重現,文化復活,讓建筑、環境和空間充滿了語言,讓人與小鎮的關系產生連接。阿那亞孤獨的圖書館、上海k11商業、北京的世貿天階等,都是場景營造的案例。

第三,社群運營:社群也是內容,是有共同屬性的心理家園。過去開發商的字典里有客戶,沒有社群,客戶很難轉化為長期的用戶,更不用說成為合伙人了。

社群運營核心就是兩點:分類、分享。

分類,讓人與人找到伙伴和歸屬,為后續交流找到入口;

分享,共享智慧和資源,增強人與人的了解和粘性,也使得整個平臺的粘性變強。

更重要的,是逐步讓每個人成為社區的主人,成為無窮無盡內容的制造者、消費者和傳播者,甚至可能成為共同的投資者(比如眾籌某個產品),這就是 “聚人、粘人、合伙人”。

旅游地產實際上就三部曲:聚人、粘人、合伙人。以xxx為例,通過整合內容、場景再造、社群運營、精準服務,成為一個有溫度、有歸屬的社區,實現了聚人、粘人、逐步成為合伙人的三部曲,實現了從項目到平臺,從平臺到生態的發展。

第四,服務運營:服務本身也是內容。一個社區,沒有好的服務和運營,人的體驗也會很差,人與社區的依賴感、歸屬感會不足,最突出的就是不愿交物業費,更難成為社區服務的用戶。

開發商轉變為運營商,核心就是提升全方位的、全壽命周期服務能力,增強客戶與社區的粘性,將客戶變為長期的用戶,將物業管理公司變為社區服務公司,做人的全壽命周期的服務,做人養生、旅游、教育等全方位的服務,不僅大幅提升服務收益,也持續提升物業價值。這方面,彩生活、樂生活提供了榜樣。

第五,產業孵化:產業孵化就是再造內容,就是讓平臺具有生產更多內容的能力,推動平臺升級為生態系統,形成自組織、自循環的生態系統;同時,產業孵化成為房地產平臺(文化旅游社區、產業園、寫字樓等)聯結政府,推動產業發展與城鎮化發展的重要載體。

開發企業因為有房地產平臺的入口,有做產業孵化的獨特優勢。在互聯網時代,企業逐步都將成為一個平臺化的企業,全經聯作為平臺的平臺,將為企業的轉型和升級發揮作用。

第六,資產管理:通過平臺的運營商和內容的運營,開發商獲得資產增值和變現,實現有效的資產管理,這就是房地產新玩法的經營邏輯和成功之道。

可見,房地產作為與人、與產業、與城鎮共生共榮的平臺,在不斷為人、為產業、為城鎮創造價值的過程中,也實現了自身資產的增值。

其中包括,寫字樓和商業,通過平臺運營和內容運營實現良好的資產管理,取得穩定的收益,實現資產證券化;     再比如,存量資產,通過互聯網實現時間、空間和內容的分享和經營,實現有效的資產管理,比如途家模式;      再有,因為產品時代產生的巨大存量資產市場的激活,核心就是注入新內容和運營,就些,都有巨大的市場潛力和機會。

總結一下,中國房地產進入了平臺時代、內容時代、運營時代,開發商成為平臺運營商和內容的運營商。

運營的主要內容就是:整合資源、導入產業、場景營造、社群運營、精準服務、產業孵化、資產管理,就是把產品做成一個平臺,再把平臺建設成為一個生態,這就是未來房地產發展的邏輯。

未來,房地產將擺脫過去與人、與產業、與城鎮弱關系的狀態,而相互融合到一起,成為強關系,成為共生共榮的命運共同體,成為產業成長的發動機,成為老百姓幸福生活、快樂生活的舞臺,真正成為推動經濟和社會發展的支柱產業。

開發商轉型為運營商,不是說開發的業務不重要了,更不是要拋棄開發,恰恰相反,房地產作為平臺,其功能和作用,與過去作為產品和投資品的角色相比,對經濟和社會發展的作用相比,變得更加重要了。盡管可能要舍棄掉相當部分的短期利益,但是因為房地產有了內容和內涵,有了運營和服務,內在價值、長期價值大大增強,使得房地產從全壽命周期的角度,從與人的生活、與產業、與城市共生共榮的角度,從資產和資本巿場的角度,必將獲得更大、更長遠也更持續的收益,這也被越來越多的案例所證明。

中小民營房企怎么玩?   

與大企業相比,中小房企有“船小好掉頭”的優勢,要順勢而為,抓住發展內容產業的良好機遇,積極轉型創新;

要結合自身資源,結合當地歷史、人文、自然與產業資源、結合當地政府的產業政策,找到既適合自己、又符合趨勢的模式。但最重要的,是要調整自己的心態,真正沉下心來,不做聰明的兔子,要做堅持的烏龜;

不做快跑運動員,要做馬拉松選手。市場機會剛剛開始,房地產的春天剛剛到來,要調整心態和玩法,抓住機會。

 

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