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商業地產拼運營的時代:如何讓你的購物中心成地標

http://www.yslfoods.com  2016/6/8 11:14:00 來源:

 有網絡就能買東西,何必要到商場來。電商沖擊下,人們消費習慣發生了巨大的轉變,消費者的支付手段、消費場景、消費目的都在轉變。

  網購不可怕,可怕的是大家做的東西都一樣。商場同質化嚴重,沒有自己的競爭力。

  購物中心飽和或過剩,有的城市商業地產人均面積超過7平方。數據顯示,2015年,一線城市的商業空置體量達342.9萬平方米,平均空置率達7%;二線城市商業空置體量1918.8萬平方米,平均空置率達21%;三線城市最為嚴重,商業空置體量1089.2萬平方米,平均空置率高達28%。

  為了改變這種局面,很多購物中心都在想盡辦法轉型和創新,做法無外乎以下幾種:

  提高體驗類商業項目,提高電影院、餐飲、兒童游樂場、減肥美容等的比例,將消費群吸引到線下。

  豐富業態,引進書店、展覽等新鮮業態,吸引客流。

  重新裝修,升級硬件設施,改變定位。

  這些做法最初能給消費者帶來新鮮感,但極易復制,很快大家就會發現,各個購物中心又變成“千店一面”。那么,有沒有一種模式,能讓你的商業中心有極高的辨識度、難以被模仿,使客流不請自到呢?

  當前房地產是一個細分的市場,商業地產當然也需要細分,其中一種方法就是:讓購物中心有自己的主題。

  二、讓人驚艷的主題購物中心成功秘籍

  下面幾個例子,告訴你主題式購物中心怎么做,做主題式購物中心怎樣不被模仿。

  書香與賺錢不矛盾

  蘇州誠品

  

  去年11月底,臺灣誠品書店入駐蘇州,不再是純粹的人文書店,而是一個大型綜合體項目,總體量13.4萬方。誠品生活蘇州總體面積5.6萬平米,書店面積近1.5萬平米。其余空間則被餐飲、文創等占據,零售約占40%、餐飲約占25%。南北兩個樓是可供出售的住宅物業“誠品居所”,由裙樓連接。

  據報道,蘇州誠品開業一個月,客流量突破100萬人次。住宅部分“誠品居所”可售房源共有292套。南樓是大平層住宅,戶型為285平方米和363平方米,一共216套,銷售均價為6.5萬元/平方米,創下了江蘇住宅商品房單價之最;北樓是95-172平米的精裝公寓,產權為40年,一共216套,銷售均價為4.5萬元/平方米。而蘇州工業園區目前的平均房價不到1.5萬元,與誠品居所僅一湖之隔的“大秋褲”東方之門,其零售均價也不過3.5萬一平方米。據杭州日報的報道,無論是公寓還是住宅,在蘇州誠品開業時幾乎都已售罄。

  

  按照上圖銳理數據的成本測算,占地不到八萬方的“誠品居所”售樓盈利,已經遠遠超過投入。

  蘇州誠品是誠品集團第一次作為開發商來做商業地產項目,如何實現首戰告捷?從拿地到項目建設,誠品都有著獨特的模式:

  

  不做二房東,利用品牌優勢與政府談判,低價拿地,從根本上解決問題

  臺灣誠品書店的盈利模式是靠書店品牌帶動做二房東,因為書店本身不賺錢,將商場的一部分轉租給其他品牌,例如時尚精品、高端餐廳。“誠品”這個品牌能帶來巨大客流,靠商場租金獲利,據悉,臺灣信義店的商場與書店的營收大約是七三開。但由于臺北中心區租金高導致成本環節難以優化,誠品一直在嘗試其他模式。

  

  蘇州誠品打破了以往誠品做二房東的模式,自己兼做地產開發商。品牌創始人吳清友帶領團隊與多地政府進行談判,最終得到蘇州政府支持,將蘇州工業園金雞湖旁優質地塊出讓給誠品開發經營。吳清友則承諾將內地第一家門店開在蘇州。之后,蘇州圓融集團通過掛牌方式拿到金雞湖旁優質地塊,成交樓面價3717元/㎡(約為當年周邊同類地價的一半),并將股權100%轉讓給誠品集團,誠品自己開發運營。

  

  房產作為文化衍生品,用文化品牌帶動房產銷售,省去宣傳費用

  

  誠品居所的價格在蘇州雖然很高,但誠品把原有的品牌優勢和房地產結合,提高了房產項目的知名度和文化內涵,比普通的項目更能吸引高端客戶。據報道,蘇州工業園是蘇州政府與新加坡政府合作開發,外企密集,購買“誠品居所”的業主以臺灣、香港、上海、新加坡客戶居多,尤其是臺商,他們對誠品品牌的認可也是“誠品居所”熱銷的原因之一。

  用明星活動、文化類展覽講座吸引客流

  長期舉辦各類演講、展覽,內容遍及藝術、文學、創意、旅行、戲劇等,如“康熙來了”十周年見面會、蔡國強藝術大展、開設云門舞集在大陸的首店。大陸文藝青年可以近距離接觸臺灣藝術家及明星。

  培植圍繞誠品品牌的多元業務

  誠品旗下擁有誠品畫廊、藝文空間、誠品講堂、文創平臺、誠品文化藝術基金會、誠品表演廳、誠品電影院、誠品行旅、誠品居所等眾多業務。以書籍為原點,誠品盡可能的去關聯整合共創,經過融合,輸出的都是“誠品style”的品牌。這些都可以獲得收益并反哺誠品。

  

  游逛式購買體驗刺激消費

  在誠品書店的料理書籍旁通常會出現廚房和料理臺,消費者會在逛書店的期間無意識的購買商品。

  三、如何打造你自己的主題商業中心?

  說了這么多,有人會說,我沒有藝術積累,我也不是書店,怎么學習呢?

  下面就來說說,如何找到適合你自己的主題,把你家的購物中心打造成城市地標。

  1、從四個方向出發找到適合自己的主題

  從自身原有優勢、固有品牌出發

  例如上海K11和蘇州誠品。

  利用與外界環境的差異化進行反向主題設計,形成巨大反差,吸引客流

  例如身處沙漠的迪拜造了一個海洋主題的Dubai Mall,內部有一個世界最大的水族館視窗、水下樂園、溜冰場、跳水飛人、圣誕雪人等與冰雪水有關的主題項目;再比如上面說到的北京住總萬科廣場,在霧霾環境里建造無霾綠色商場。

  

  ▲ Dubai Mall

  把當地的地理地貌、歷史典故變成商場主題

  比如以大峽谷景觀聞名的土耳其則在伊斯坦布爾Levent金融區建造了一個Kanyon購物中心,其波浪式的建筑設計靈感來自大峽谷,消費者行走在每一層都能俯瞰峽谷中心的活動,有移步換景的效果。

  位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ATRIO,借由其位于三國交界的地理特點,在中央廣場安置了一幅170平米的鳥瞰照片,以1:6000的比例展示三國交界的地形圖。顧客可以在圖上行走,獲取“從一個國家走到另一個國家”的購物體驗。

  

  及時發現優勢項目,快速轉型并改造

  比如深圳車公廟片區的東海城市廣場,最初定位是一家購物中心,幾年前遭多家商鋪撤場,一度瀕臨關門,后來開了幾家兒童培訓機構,吸引了越來越多的教育機構駐點,如今倒變成深圳知名的教育培訓式商場,定位搖身一變成為“一站式兒童成長體驗中心”。

  

  2、如何找到更精準的項目定位

  找到一個適合自己的主題,只是第一步,現在城市分化嚴重,你所在的城市每個區域也分化嚴重,適合你的主題到底是否適合現在的區域,能開多大,還需要更精準的定位。明源君覺得你可以做以下幾件事情。

  調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計

  了解輻射區域內的顧客需求和消費水平

  如項目所在區域老齡化嚴重,則不適合建造兒童主題商場;若建在高校附近,則適合文化藝術類主題,但因學生購買力低,不宜定位高端業態,可以引進密室、鬼屋等新奇業態。

  招商品牌與主題的契合度

  如果以兒童為主題,則要圍繞兒童為中心,引入兒童游樂、培訓、書店、攝影等相關業態。若以年輕人為為定位,則吸引潮牌入駐。

  預留調整空間,適時調整

  業內觀點認為,每個商業項目至少需要五年的時間來調整。比如開業以來,上海K11的品牌調整幅度在10%-15%左右。

  3、主題運營有兩種方式

  自營

  這種方式適合自身的文化、旅游、教育等相關資源比較豐富的,可以自組團隊進行設計建設及運營。現在很多地產公司玩跨界,跨界不能只是玩玩,能反哺地產才是事半功倍。

  合作

  當規劃的主題是自己不熟悉的領域時,可以與相關團隊合作或者聘用顧問。目前有一些專業功能性主題體驗館比如飛行體驗館等,可以直接合作引進。

  最后,需要強調的是,主題式商業地產的打造并不是純粹為了吸引購物人群,而是培養消費者的生活方式,改造他們的消費習慣,這樣才能不可取代。誰能夠參與構建當地的文化,誰就能顛覆市場。

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